Philip Kotler visar vägen ur konjunktursvackan  

       Marknadsförarna måste skärpa sig, tycker marknadsföringsgurun Philip Kotler, som talade på ett fullsatt seminarium den 14 oktober i Stockholm. Han serverade en analys av nuläget, kryddad med en titt i kristallkulan.  MiG:s utsända fick också en egen pratstund med professor Kotler

 AV PETRA HANSSON

       Generationer av marknadsförare har haft Philip Kotlers böcker som kurslitteratur. 1967 kom den första upplagan av marknadsföringsbibeln Marketing Management ut. Med ett eget tummat och dammigt exemplar av årgång 1984 hemma i bokhyllan väcktes nyfikenheten på vad denne man kunde ha att säga idag.

       I Grand Hotels vackra vinterträdgård samlades 700 personer när Kotlerdagen för nionde gången arrangerades i Stockholm. Inte helt olikt en rockstjärna gjorde Philip Kotler entré längs mittgången, bara lite värdigare och prydligare. Händelsevis har han också släppt sin senaste bok, Marketing Moves lagom till turnén.

       Marknadsföringsteorier och rön befinner sig ibland snubblande nära sunt förnuft och självklarheter. Kotler faller dock inte för frestelsen att krångla till det för att få resonemangen att verka mer akademiska. Och även sådant som låter självklart när man hör det sägas, är lättare sagt än gjort att tillämpa i praktiken.

      Ledningarna kräver ansvar
      Företagens och marknadsföringens roll har förändrats mycket under de senaste årtiondena och stora förändringar är att vänta. Philip Kotler talar i hög grad om strategiska frågor för hela företaget, inte bara för marknadsförare.

       Lågkonjunktur betyder tuffa tider för marknadsavdelningarna. Nu kräver ledningarna större ekonomiskt ansvarstagande. Marknadsföringskostnaderna är höga och stiger kontinuerligt. Uppföljningen är dessutom ofta undermålig.

       Varför? Ett skäl är självklart att det är svårt, dyrbart och tidsödande att mäta många marknadsvariabler. Måtten visar företrädesvis kortsiktiga effekter. De mått som finns är också alltför fragmentariska.

      Utse en marketing controller
      Problemen försvåras av att relationen mellan marknads- och ekonomiavdelningarna, om det alls finns någon kontakt att tala om, är ofta präglade av oförståelse för varandras verksamheter och brist på respekt.

       En lämplig åtgärd, föreslår Philip Kotler, är att utse en marketing controller, som ansvarar för uppföljning av marknadsföringen och budgetfrågor. Denna person ska ha kompetens både inom ekonomistyrning och marknadsföring och blir en enande länk mellan ekonomi- och marknadsavdelningarna.

       Men Philip Kotler tycker inte alls att det bara är uppföljningen av kostnaderna som är för dålig. Kostnaderna i sig är också för höga. Mycket pengar kan sparas genom att göra bättre inköp: bortrationalisera ineffektiva leverantörer, kommunikationskanaler och transporter. Många säljkontor kan stängas eftersom säljarna kan göra sitt kontorsarbete hemma med en lap-top.  

     Kapa kostnaderna
      Promotionprogram som inte bevisligen ger resultat ska slopas. Mätningar har visat att sales promotion visserligen höjer omsättningen, men endast 17 % av kampanjerna går med vinst.

       Att låta reklambyrån arbeta på "pay-for-performance basis" tycker Philip Kotler är ett utmärkt sätt att effektivisera. Campbell Soup tillämpar detta sedan länge. Deras reklambyrå får alltså del av den ökade omsättningen som deras kampanjer genererar. Denna typ av avtal kan användas på andra leverantörer till marknadsavdelningen. 

       Här är några av Kotlers råd för att överleva och gå stärkt ur krisen:

     "Automatisera marknadsföringen"
Men det räcker förstås inte med att göra rätt saker, utan de ska även göras på rätt sätt. Marknadsautomatisering innebär att utarbeta mallar för alla förekommande marknadsprocesser, såsom marknadsundersökningar, produktutveckling, att attrahera kunder och leverera varorna. Eftersom runt 50-60 procent av alla nya konsumentprodukter misslyckas, borde det finnas många lärdomar att hämta.

 Flera av de företag Philip Kotler arbetar med har infört marknadsautomatisering (alltså mallar för bästa metoden), bland annat Procter & Gamble. Internationell annonsering är ett område där det finns mycket pengar att spara på att samordna ansträngningarna och automatisera processerna.

 Lateralt tänkande
    Många företag är alldeles för enkelspåriga när de lägger upp marknadsstrategier, enligt Kotler. De tänker för mycket i termer av segmentering, alltså att dela in marknaden. Detta kallar Kotler för vertikal marknadsföring.

- Tänk i stället "out-of the box", hitta nya kombinationer av idéer, sälj mer till samma kund, fundera i termer av lateral marknadsföring istället!

Lateralt tänkande är en av Kotlers hörnstenar. Exempel på detta är Kinder egg (leksak, godis och överraskning), kombinationen bensinstation och mataffär eller barbiedockan (docka plus vuxen).

     PR i stället för reklam
    Reklamen, såsom vi vant oss vid att definiera den, blir enligt Kotler, allt mer ineffektiv. Den får allt mindre trovärdighet. Publiken fragmenteras i takt med det ökade medieutbudet. Eftersom det finns så mycket reklam blir den mer ineffektiv. Trots det ökar reklamkostnaderna.

       TV-reklamen kommer enligt Kotler att minska i effektivitet, då tittarsiffrorna minskar, reklamavbrotten blir längre och "zappandet" ökar.

       Radioreklamen däremot ökar eftersom trafikköerna tilltar och folk sitter allt mer i sina bilar och lyssnar på radio.

      Dagspressannonseringen kan komma att minska, medan magasin och Internetpublikationer kan komma att öka i effektivitet.

      Kotler förutspår att reklam allt mer kommer att ersättas med PR och nya marknadsföringskanaler. Offentliga toaletter, landningsbanor för flygplan, böcker, hissar och bensinpumpar är alla tänkbara platser att exponera sitt varumärke. Som marknadsförare kanske man slickar sig om munnen med tanke på alla nya möjligheter. Som konsument undrar man om någon plats kommer att vara fredad för kommersiell påverkan.

      Behåll kunderna!
      Företagen är också för dåliga på att behålla gamla kunder. Många företag har i dag avsevärt färre lojala kunder än man hade för några årtionden sedan. Detta beror inte bara på den ökade konkurrensen, utan även på att man jobbar för mycket på att skaffa nya kunder.

       CRM är ett bra hjälpmedel för att behålla kunder, men tro inte att det passar alla, varnar Kotler. CRM har i viss mån satt företagen i förarsätet med mer ammunition för att jaga sina kunder. Men smarta företag använder CRM till att sätta kunden i förarsätet och tala om vilka produkter de vill ha och inte ha. 

       Företag som har miljontals kunder som bara köper små saker, där produkterna har ett litet värde för kunden, där kundomsättningen är hög och företag som inte har direktkontakt med slutkunden har ingen större nytta av CRM.

      Virtuella företag
    Även säljarrollen kommer att ändras. Många köpare vill faktiskt se mindre av säljarna än de gör. Telemarketing, videokonferenser och e-post kommer att ersätta en del kundbesök. Inköpare kan inhämta mer information via Internet. De vill då möta en säljare som är mer konsult än övertalare och informatör.

      Försäljning på entreprenad kommer också att öka stort. De som säger att kärnverksamheten inte kan out-sourcas, alltså läggas ut på entreprenad, har fel enligt Kotler. Många framgångsrika företag kommer att bli en slags orkesterledare, virtuella företag, utan några egna fabriker eller säljkårer.  Partnersystem blir vanligare.

       Men vad är då, sammanfattningsvis, de största utmaningarna som marknadsförarna möter i framtiden?

       - Tre saker: Att övertyga resten av företaget att rätta sig efter kunden, ("think costumer"!), att utarbeta kreativa marknadsplaner med nya värden för kunden och slutligen att våga byta ut de marknadsföringskanaler som inte är tillräckligt bra.